A indústria de publicidade opera dentro de rígidas regulamentações federais e é monitorada pela Federal Trade Commission. Mesmo com as leis da verdade na propaganda em vigor, os anunciantes têm margem de manobra significativa para violar os padrões éticos de uma ampla gama de consumidores. Os anunciantes devem ser especialmente cuidadosos para agir com ética em todos os momentos, tomando cuidado extra ao anunciar para crianças, anunciar produtos potencialmente prejudiciais e usar táticas psicológicas para estimular a demanda. Ter uma lista de questões éticas e legais em mãos ao criar anúncios pode ajudá-lo a criar mensagens publicitárias legais e responsáveis.
Verdade na Publicidade
A Lei da Comissão de Comércio Federal estabeleceu requisitos para a verdade na publicidade e criou a FTC para fazer cumprir as disposições da lei. O Bureau of Consumer Protection's Business Bureau observa que os anúncios nos EUA devem ser verdadeiros, não enganosos e não injustos. Os anunciantes também devem ter evidências disponíveis para apoiar as afirmações que fazem.
A FTC define declarações enganosas como aquelas que podem induzir em erro os consumidores que agem razoavelmente em circunstâncias normais e que podem afetar as decisões de compra dos consumidores. A FTC define anúncios injustos como aqueles que têm probabilidade de causar lesões substanciais e inevitáveis ao usar um produto, a menos que a lesão seja superada pelos benefícios comprováveis.
Publicidade para crianças
Embora a FTC coloque ênfase especial nas leis da verdade na propaganda quando aplicadas a crianças, a lei permite muitos comportamentos antiéticos aqui. O ex-comissário da FTC Roscoe B. Starek afirma que as crianças não tendem a entender declarações ou imagens exageradas, citando o exemplo de que as crianças podem acreditar que um helicóptero de brinquedo vem totalmente montado quando de fato a montagem é necessária.
Essa interpretação da lei ignora completamente as ramificações antiéticas da publicidade puramente legal, como construir lealdade à marca nas crianças antes mesmo que elas entendam o que é uma marca, encorajar as crianças a desenvolverem auto-imagens negativas ou prendê-las a produtos que podem impedir o desenvolvimento social. A melhor maneira de agir com ética nessa área é anunciar para os pais, não para os filhos.
Publicidade de produtos prejudiciais
Diferentes países veem de forma diferente a publicidade de produtos e serviços vícios, encontrando um equilíbrio entre colocar a responsabilidade pessoal sobre os cidadãos e regulamentar o que os cidadãos podem praticar. Os Estados Unidos regulamentam fortemente algumas formas de vício, proíbe outras e dá a outras ainda uma liberdade mão. Por exemplo, a publicidade de cigarros só é permitida em uma mídia específica, excluindo televisão e rádio, enquanto a publicidade de álcool é permitida em todos os meios de comunicação.
As empresas precisam dar uma boa olhada na verdadeira natureza de suas linhas de produtos ao decidir se estão agindo eticamente como anunciantes. Anúncios de televisão para hambúrgueres de fast food são completamente legais e eficazes para aumentar a demanda, por exemplo, mas os médicos no século 21 estão começando a encontrar ligações entre fast food e uma epidemia nacional de obesidade. Anúncios farmacêuticos com listas de efeitos colaterais, como outro exemplo, costumam ser seguidos 10 anos depois por anúncios de advogados em ações judiciais coletivas contra as empresas por danos indevidos.
Desafios e táticas de publicidade
As táticas de publicidade apresentam desafios éticos adicionais. Os anunciantes têm uma gama de ferramentas menos éticas, embora legais, à sua disposição, incluindo publicidade subliminar, apelos emocionais, aproveitamento de indivíduos menos educados, propagação de propaganda para campanhas políticas e outras táticas que os anunciantes éticos evitam usar consistentemente. No final do dia, os consumidores serão mais atraídos por empresas que não usam táticas dissimuladas e psicologicamente manipuladoras para ganhar seus negócios.
