As empresas usam o mix de marketing para determinar como promover e posicionar seus produtos para atrair seu público-alvo. No entanto, os serviços de marketing - ao invés de produtos - requerem uma abordagem diferente. Ao contrário dos produtos, que são tangíveis, os serviços não são algo que os clientes possam ter nas mãos. Como resultado, é mais difícil transmitir os benefícios e o valor de um serviço e persuadir os clientes a fazer uma compra.
Os 8 P's do Marketing Mix
O mix de marketing original consistia em produto, preço, local e promoções. Com o passar dos anos, os profissionais de marketing acrescentaram elementos adicionais ao mix de marketing, incluindo pessoas, processos, evidências físicas e filosofia. Quando você comercializa serviços, é fundamental entender como o mix de marketing precisa mudar para acomodar a intangibilidade da oferta.
Os elementos do mix de marketing precisam não apenas tornar o serviço atraente para os clientes, mas também abordar outras questões. De acordo com o Boundless Marketing, a intangibilidade de um serviço torna difícil para os clientes saber o que irão receber. Por exemplo, um corte de cabelo é um serviço. No entanto, os clientes não têm uma ideia clara do resultado até que o serviço seja concluído. Da mesma forma, os serviços são variáveis e afetados por diferentes elementos, como as pessoas que os fornecem. O corte de cabelo de um cliente difere de acordo com o estilista.
Definindo o Produto
O primeiro P é o produto que a empresa oferece. No caso de um serviço, as empresas precisam ter um cuidado especial para identificar, definir e projetar o serviço. Por natureza, os serviços são perecíveis; você não pode armazenar um serviço e usá-lo mais tarde. É entregue na mesma hora que você compra, como um lava-rápido, por exemplo. Não apenas isso, mas o serviço também pode variar com base em elementos como o nível de ocupação do negócio ou a experiência do representante de serviço. O benefício desse elemento heterogêneo é que as empresas podem oferecer serviços personalizáveis com base nas necessidades dos clientes.
Em contraste, as empresas também precisam criar padronização e estabilidade dentro do serviço para oferecer resultados específicos. Neste exemplo de mix de marketing, a lavagem de carros deve sempre deixar o cliente com um carro limpo, mas a empresa pode personalizar os produtos ou processos que usa para limpar o carro.
Definindo o preço
O preço do serviço é o que o cliente paga à empresa em troca da oferta. Ao definir o preço de um serviço, as empresas consideram uma série de elementos, como:
- O trabalho envolvido
- O custo das mercadorias usadas no serviço
- Custos gerais incluindo ambiente
- A demanda pelo serviço versus a oferta
- Preços do concorrente
O elemento mais importante a considerar ao definir o preço de um serviço é o valor que o cliente recebe do resultado. Por exemplo, o custo real de um corte de cabelo para um salão de beleza pode ser de apenas US $ 20, mas o valor para o cliente pode ser cinco vezes maior. Ao contrário dos produtos em que a precificação baseada em custo geralmente ocupa um lugar de destaque, uma estratégia de precificação baseada em valor é fundamental para os serviços.
Criando o lugar
O local é onde os clientes acessam o produto. Isso abrange não apenas a localização da empresa, mas também a aparência dela. Toda a experiência de compra e recebimento do serviço deve ser considerada. Por exemplo, o escritório de um massagista que é barulhento e lotado não oferece uma experiência relaxante.
Ao disponibilizar o acesso ao serviço, leve em consideração o que é mais conveniente para o comprador e o que lhe dará o resultado que busca. A empresa deve ser fisicamente fácil de localizar. Uma vez lá, o cliente deve iniciar a experiência do serviço. Por exemplo, o escritório de um massagista pode estar localizado em um escritório movimentado no centro da cidade, perto de estacionamento e transporte público. Isso o torna facilmente acessível ao mercado-alvo. O interior do escritório deve ter iluminação ambiente e música relaxante para ajudar os clientes a sentir os efeitos de relaxamento antes mesmo do serviço começar.
Planejando as Promoções
A promoção envolve como uma empresa comunica sua oferta de serviço aos clientes e a diferencia dos serviços da concorrência. O consultor de marketing digital Alberto Carniel destaca que o tipo de promoção que uma empresa utiliza depende da sua estratégia de marketing. Os canais promocionais incluem publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e relações públicas.
As empresas precisam determinar a melhor maneira de atingir seu público-alvo para promover o serviço. Todas as promoções devem incluir os benefícios que o cliente receberá do serviço e detalhes sobre o que torna esse serviço único. Em um exemplo de mix de marketing para um alfaiate, a promoção pode incluir detalhes sobre o ajuste das roupas. Para diferenciar este serviço de todos os outros alfaiates, a empresa pode usar promoções que incluem detalhes sobre o sistema de medição exclusivo da empresa ou sua máquina de costura de alta qualidade.
Identificando as Pessoas
No setor de serviços, as pessoas que prestam o serviço são inseparáveis do próprio serviço, de acordo com o Boundless Marketing. Este é um dos 8 P's do marketing que realmente diferencia produtos de serviços. Como resultado, as empresas precisam posicionar o provedor de serviços como um especialista.
A estratégia de marketing deve incluir informações sobre a experiência do provedor de serviços e avaliações positivas. A empresa também precisa investir em treinamento de atendimento ao cliente para que o provedor de serviços possa se relacionar bem com os clientes, construir relacionamentos e empatia, diminuir situações tensas e atender às necessidades emocionais.
Diferenciando o Processo
O processo é como a empresa entrega o serviço ao cliente. Isso inclui tudo, desde como os clientes são recebidos quando entram no negócio até como eles são cobrados após a conclusão do serviço. Um processo formal permite que as empresas ofereçam um nível de serviço padronizado para cada cliente. Ele também permite que as empresas façam pequenas personalizações dentro do processo para garantir o resultado desejado.
As empresas baseadas em serviços devem criar um processo voltado para o cliente de fácil compreensão e compartilhá-lo em seus materiais de marketing. Dessa forma, os clientes sabem exatamente o que esperar quando engajam o negócio.
Produção de evidências físicas
Como os serviços são intangíveis, as empresas precisam oferecer evidências físicas do valor que os clientes recebem. Uma forma de fornecer evidências físicas é no ambiente do local onde o serviço é prestado. Em um restaurante sofisticado, por exemplo, os garçons podem usar trajes formais para mostrar o luxo e a exclusividade do serviço.
Outra maneira pela qual as empresas baseadas em serviços oferecem evidências físicas é através do fornecimento de pequenos produtos junto com o serviço. Por exemplo, um salão de beleza pode oferecer um esmalte de cortesia em cada consulta. Ao fornecer evidências físicas de valor, as empresas transformam um serviço intangível em uma oferta tangível.
Apresentando a Filosofia
Um dos 8 P's do marketing, de acordo com a American Camp Association, é a filosofia. Isso é parte integrante dos serviços de marketing porque abrange o elemento "por quê". Uma vez que os serviços estão diretamente ligados aos seus provedores de serviços, é essencial que os clientes entendam a missão, a visão e os valores de um negócio. Por que a empresa oferece esse serviço e o que a torna única?
As empresas baseadas em serviços que promovem suas filosofias se diferenciam de seus concorrentes. Por exemplo, a filosofia de um mecânico pode ser ajudar os clientes a reduzir o estresse associado aos seus veículos. A filosofia do médico pode ser garantir que cada paciente se sinta ouvido. Aprender a filosofia de um negócio pode ser o fator decisivo para um cliente.
