Quando grandes empresas operam sob várias marcas, serviços e empresas diferentes, um portfólio de marcas é usado para abranger todas essas entidades sob o mesmo guarda-chuva. Freqüentemente, cada uma dessas marcas possui suas próprias marcas registradas e opera como uma entidade empresarial individual. No entanto, para fins de marketing, um portfólio de marcas é usado para agrupá-los todos juntos. Os portfólios de marcas também são usados para diminuir a confusão do consumidor em relação a quem possui marcas específicas.
Exemplos de portfólios de marca
Para explicar melhor a aparência de um portfólio de marcas, considere a marca Hilton. Além da marca Hilton Hotels and Resorts, a empresa também possui várias outras entidades de negócios, todas agrupadas sob o nome de portfólio da marca Hilton Worldwide. Algumas das outras marcas da Hilton Worldwide incluem Waldorf Astoria Hotels and Resorts, Embassy Suites Hotels e Homewood Suites.
Como outro exemplo, considere a PepsiCo. PepsiCo é o nome do portfólio de marcas de várias empresas de alimentos e bebidas que incluem não apenas Pepsi, mas também marcas como Frito Lay, Quaker e Tropicana.
Vantagens de usar um portfólio de marcas
Quando as empresas tentam administrar cada uma de suas marcas completamente separadas umas das outras, a confusão e a ineficiência podem prevalecer. Por outro lado, ao utilizar um portfólio de marcas, o negócio é capaz de focar no quadro geral, fazendo com que os recursos sejam melhor alocados onde podem fazer o melhor, criando assim mais valor e reduzindo sobreposições desnecessárias. Por exemplo, se uma nova marca com potencial for deixada exclusivamente para seus próprios recursos, ela pode ficar sem recursos antes de ter a chance de decolar.
Relacionamentos de marca em portfólios
Três estruturas de relacionamento diferentes são usadas para portfólios de marcas. Um tipo usa um único nome de marca em toda a organização, sem diferenciar nenhuma submarca. Exemplos disso incluem IBM, Goldman Sachs e Greenpeace.
Outro tipo usa uma marca primária para endossar submarcas. Exemplos disso incluem Ralph Lauren endossando a Polo, a Microsoft endossando o Windows e o McDonald's endossando o Big Mac. O tipo final usa uma casa de marcas para abranger marcas individuais. Exemplos disso incluem como a Pampers opera sob a Proctor and Gamble e como o Viagra opera sob a Pfizer.
Elementos de um portfólio de marca ideal
Uma vez que a forma como um portfólio de marcas é gerenciado tem um impacto direto no crescimento e no sucesso futuro do negócio, organizar adequadamente o portfólio de marcas é vital. O portfólio ideal deve sempre se adequar à visão dos negócios de seu futuro no mercado. O portfólio de marcas também deve priorizar os principais elementos e mercados vitais para seu sucesso.
Quando as marcas não se enquadram mais no portfólio, elas devem ser alteradas para melhor conformidade ou totalmente eliminadas. Acima de tudo, o portfólio de marcas deve continuar fazendo aquisições para preencher eventuais lacunas.
