O conceito de marketing evoluiu continuamente ao longo dos anos. A definição do termo "produto" não é tão simples como costumava ser. O mix de marketing tradicional foi ampliado e refinado ao longo do tempo. Agora existem modelos mais bem definidos de mix de marketing que são relevantes para diferentes negócios. Mas, primeiro, você precisa saber o que é um mix de marketing tradicional.
Definição de Mix de Marketing
Um ‘mix de marketing’ é simplesmente um modelo dos elementos mais importantes no marketing de uma marca. Tradicionalmente, havia quatro Ps para o marketing. Esses eram o produto, o preço, a promoção e o local. Com o passar dos anos, esse modelo se tornou bastante popular. Foi postulado pela primeira vez por Edmund Jerome McCarthy em 1960 (Marketing Básico: Uma Abordagem Gerencial) e originalmente tinha 12 parâmetros que foram tratados como ingredientes pelo comerciante.
Com o tempo, os 12 parâmetros foram reduzidos a apenas quatro parâmetros, e a estrutura foi simplificada para que fosse mais fácil de entender. Mesmo assim, ainda faltava profundidade com este modelo, e havia muitos elementos que, embora importantes, estavam ausentes do modelo. A prestação de serviços ao cliente era um desses elementos importantes. O mix de marketing precisava de uma revisão.
Com o passar dos anos, os profissionais de marketing decidiram expandir o mix de marketing tradicional com elementos novos e importantes em mente. Houve inúmeras expansões ao longo dos anos:
O Mix de Marketing 5Ps
Este modelo foi proposto em 1987 por Vaughan Judd (Diferencie com o 5º P: Pessoas, na Publicação Gestão de Marketing Industrial) Basicamente, pegava o mix de marketing tradicional e adicionava um quinto P, que era "Pessoas". A ideia por trás dessa adição era que as pessoas que prestavam um serviço ao consumidor ou vendiam um produto ao consumidor também eram importantes e desempenhavam um papel monumental papel no tipo de mensagem que estava sendo enviada ao consumidor. Na verdade, eles eram uma parte significativa da base para garantir que o consumidor tivesse uma experiência de usuário satisfatória.
O Mix de Marketing 6Ps
No mesmo ano em que Judd propôs o modelo 5Ps, ou seja, 1987, Philip Kotler (Princípios do Marketing) propôs outro modelo que adicionou um quinto e um sexto P ao mix de marketing tradicional. Eram formação de opinião pública e poder político. Essencialmente, a ideia era que, quando uma empresa queria se expandir para um mercado estrangeiro, ela tinha que satisfazer um público muito maior do que o mercado-alvo. Isso incluía órgãos reguladores, o governo, associações comerciais e outros grupos de interesse que exerciam algum poder sobre o mercado-alvo. Por isso a empresa precisava ter algum tipo de poder para formar opinião pública e desviar o interesse político.
O mix de marketing de serviços 7Ps
Este é um modelo diferente que saiu vitorioso sobre os demais e ganhou bastante força ao longo dos anos, já que muitos modelos de marketing do passado tinham como foco o produto, enquanto a prestação de serviços e seu marketing são tão importantes quanto. O mix de marketing de serviço merece ser tratado de forma independente como seu próprio campo de estudo.
O modelo, curiosamente, foi proposto antes dos outros dois, em 1981. Foi proposto por Bernard H. Booms e Mary J. Bitner (Estratégias de marketing e estruturas organizacionais para empresas de serviços Marketing de serviços) e estende o mix de marketing original em 3 novos Ps que estão em relação direta com a prestação de serviços. Esses novos Ps são pessoas, evidências físicas e processos. Juntos, todos eles formam o 7 Ps de marketing de serviço.
Muita complexidade apareceu no modelo, pois foi modificado para dar mais profundidade, adicionando mais variáveis do mix de mercado. Mais Ps foram adicionados por diferentes estudiosos que propuseram modelos mais elaborados.
O modelo mais comum em uso hoje, sem surpresa, não é o mais complicado. É o modelo 7Ps, que é um modelo intermediário que obtém o melhor dos dois mundos. Ele tem simplicidade suficiente para ser compreendido e complexidade suficiente para ser preciso no setor de marketing de serviços.
O Mix de Marketing 7Ps
O mix de marketing tradicional foi elaborado em uma época em que os produtos eram o que a maioria das empresas vendia. A prestação de serviços foi ignorada e ninguém entendeu a relação entre um cliente satisfeito, a experiência do usuário e o desenvolvimento da marca. Foi quando Booms e Bitner entraram em cena que a situação foi remediada.
O que é marketing de serviços?
O marketing de serviços é simplesmente criar uma estratégia de marketing para a prestação de serviços tanto no contexto de uma empresa que atende a um consumidor quanto como uma empresa que atende a outra empresa. Isso inclui serviços fiscais e contábeis, hotelaria, companhias aéreas, telecomunicações, cabeleireiros, alfaiates, lavanderias e assim por diante. Também pode incluir serviços contidos no ambiente de vendas de um produto físico tradicional, como tecnologia e suporte ao cliente.
Um serviço é definido como qualquer atividade econômica que não seja tangível, não armazenada e não resulte em transferência de propriedade. É consumido imediatamente no momento da venda. Com essa definição em mente, os três novos Ps adicionados ao mix de marketing tradicional conferem a ele uma nova profundidade. Como você não é tangível e você deve consumi-lo assim que comprá-lo, existem alguns fatores que determinam se o cliente sai satisfeito. Estes são o ambiente em que o serviço é prestado, o processo através do qual o serviço é prestado e a pessoa que o entrega.
Os 7Ps do marketing de serviço
produtos
O produto é produzido e consumido simultaneamente. É ao mesmo tempo perecível e diverso. Ele pode, portanto, ser personalizado no local. Isso também torna o ponto de venda do serviço muito importante. Você deseja que todos os clientes tenham a mesma qualidade de experiência. Isso significa que você terá que padronizar o modelo de entrega de alguma forma.
Preços
Você não pode medir um serviço em termos dos materiais que o compõem. Você também não pode medir o custo tangível de produção de um serviço. Isso torna difícil definir o preço de um serviço. Você pode considerar coisas como despesas gerais e mão de obra, mas outras coisas como ambiente e a marca também entram em jogo e não podem ser facilmente medidos.
Lugar
O serviço é produzido e consumido simultaneamente no mesmo local. Você não pode possuir esse serviço e ir embora com ele antes de ir embora com o provedor de serviços. Isso significa que o local onde o serviço é prestado é muito importante. Deve ser de fácil acesso e desejável. Um restaurante de fast food ficará localizado em uma rua movimentada para que os clientes possam entrar. Um restaurante sofisticado ficará em um lugar um pouco mais silencioso para dar uma aura de privacidade e exclusividade.
Promoção
A promoção aqui desempenha o mesmo papel que desempenharia no marketing de um produto físico. Você pode replicar um serviço mais facilmente do que um produto físico. Para evitar sua intercambialidade com os serviços dos concorrentes, é necessário criar uma imagem de marca desejável e popular no mercado. A diferenciação é a chave aqui.
Pessoas
Quando você entrega um serviço, a pessoa que o entrega é independente do próprio serviço. Se um garçom rude lhe serve comida em um restaurante sofisticado, você ainda assim abandonará o cliente insatisfeito. É por isso que as empresas trabalham tão arduamente para ter as pessoas certas atendendo seus clientes e passam por grandes esforços para treiná-las de forma adequada.
Processar
Com a prestação de serviços, existe um equilíbrio tênue entre padronização e customização. É por isso que o processo é tão importante. Ele precisa ser claro o suficiente para que o provedor de serviços possa segui-lo facilmente. Eles devem ser capazes de seguir isso como uma receita para que possam fornecer o mesmo padrão de serviço a todos os clientes que aparecerem. Também deve haver áreas dentro desse processo em que as preferências do cliente sejam acomodadas, de modo que cada cliente ainda experimente alguma singularidade.
Evidência física
Aqui o local onde o serviço é prestado torna-se importante. O quão atraente e confortável a localização pode fazer ou quebrar um negócio no setor de serviços. Quando o ambiente é calmo e reconfortante, o cliente se sente seguro e vai querer voltar outro dia, talvez até trazendo outro cliente.
