Conflitos de marketing horizontal e vertical

Os conflitos de marketing horizontal e vertical envolvem divergências entre as empresas em um canal de marketing. Um canal de marketing é como um produto passa de seu fabricante para o consumidor. Os canais têm diferentes estágios ou níveis. Normalmente, o primeiro nível de um canal é uma fábrica. O segundo nível é o atacadista que compra um grande número de produtos para vender às lojas de varejo, que ocupam o terceiro e último nível. Quando os membros de um canal discordam sobre métodos ou objetivos, surgem conflitos.

Conflitos de canal horizontal

Um conflito horizontal se refere a uma discordância entre dois ou mais membros do canal no mesmo nível. Por exemplo, suponha que um fabricante de brinquedos tenha negócios com dois atacadistas, cada um contratado para vender produtos a varejistas em regiões diferentes. Se um atacadista decidir ramificar suas operações para a região do outro atacadista, ocorrerá um conflito. Se o fabricante de brinquedos não ajudar a resolver o problema, seus negócios com os atacadistas - e também com os varejistas downstream - podem estar em perigo.

Conflitos de canal vertical

Os conflitos verticais envolvem um desacordo entre dois membros do canal em níveis consecutivos. Por exemplo, se o fabricante de brinquedos descobrir que seus produtos estão chegando às lojas de varejo mais tarde do que o programado, pode ocorrer um conflito entre o fabricante e o atacadista responsável pelo envio aos varejistas. Ao mesmo tempo, as lojas de varejo podem entrar em conflito com o atacadista devido à sua incapacidade de enviar os produtos no prazo.

Conflitos multicanais em canais de marketing separados

Os conflitos multicanais referem-se a divergências entre membros em canais de marketing separados. Embora não sejam estritamente horizontais nem verticais, esses conflitos podem afetar todos os membros de todos os canais. Por exemplo, suponha que o fabricante de brinquedos participe de dois canais de marketing. No primeiro canal, o fabricante vende seus produtos diretamente ao consumidor por meio de seu site oficial.

No segundo canal, a fabricante vende seus produtos para atacadistas para revenda ao varejo. Se o site do fabricante de brinquedos vender os produtos por preços muito mais baixos do que nas lojas de varejo, as vendas no segundo canal cairão. O conflito resultante exigirá alguma solução que funcione para ambos os canais.

Considerações sobre como evitar conflitos de canais

Não existe uma receita simples para evitar conflitos de canal. Na verdade, os conflitos só podem ser minimizados, não evitados, de acordo com o livro “Gestão de Marketing”, de Rajan Saxena. A abordagem mais eficaz para os empresários é abordar a gestão de canais com transparência e disposição para encontrar compromissos que funcionem para todos os membros dos vários canais aos quais pertence.

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