A dissonância cognitiva é o estado de espírito que mantém ideias opostas e até mesmo irreconciliáveis, ao mesmo tempo. É um estado de espírito que a maioria das pessoas acha suficientemente desconfortável para motivá-las a encontrar uma maneira de reconciliar as duas visões - por exemplo, rejeitando a autoridade de uma das visões. Freqüentemente, a resolução é irracional. As estratégias de marketing que empregam dissonância cognitiva podem ser eficazes, embora apenas dentro de certos limites.
Dica
As pessoas estão programadas para buscar consistência em seus pontos de vista e comportamentos. A dissonância cognitiva ocorre quando chega a informação que vai contra as suas crenças.
O que é dissonância cognitiva?
Aqui está um exemplo comum de dissonância cognitiva. Você é um eleitor liberal (ou um eleitor conservador - funciona igualmente bem em ambos os casos) e lê um artigo de jornal sobre um homem afro-americano. De acordo com o artigo, ele é inocente de um crime terrível, mas foi condenado e sentenciado à morte, com base no que os autores descrevem como evidências claramente falsas, criadas pelo departamento de um xerife. Grupos jurídicos dedicados a libertar prisioneiros condenados injustamente apelaram do caso ao governador, pedindo-lhe que permitisse um exame de sangue que poderia provar a culpa ou inocência do homem. O governador não respondeu ao pedido, de qualquer maneira.
Se você for liberal, poderá descobrir que sua aprovação geral de um governador liberal conflita com sua recusa em honrar um pedido que poderia salvar a vida de um homem inocente. Se você é conservador, concorda com a recusa do governador em conceder mais uma oportunidade a um criminoso já condenado. Mas isso entra em conflito com sua desaprovação geral deste governador democrata liberal.
Liberal ou conservador, você se depara com um artigo que exige que você reconcilie duas visões que se opõem, o que é a essência da dissonância cognitiva. Os leitores conservadores podem resolver a dissonância concluindo que o artigo tinha um viés liberal da mídia (notícias falsas!) e que os fatos reais eram tão claramente indicativos da culpa do homem que mesmo um governador liberal não poderia justificar a concessão do pedido. Os leitores liberais podem resolver a dissonância concluindo que o governador acabará respondendo solicitando o teste necessário.
Dissonância Cognitiva em Marketing
Estratégias de dissonância cognitiva que exigem que o consumidor reconcilie duas visões conflitantes ao comprar um produto podem ser eficazes no marketing, especialmente se a reconciliação de visões opostas protege ou aprimora a autoimagem do consumidor.
Por exemplo, você se considera um entusiasta automotivo experiente. Durante uma visita a uma concessionária de automóveis de luxo, o vendedor enfatiza que "muitos americanos não são sofisticados o suficiente para entender por que este carro é realmente uma ótima compra". Por um lado, se você resiste ao discurso de vendas deste carro muito caro, você parece não sofisticado; por outro lado, se você concordar, estará avançando no patch de marketing em direção à compra de um carro que não pode pagar.
Diante desse tipo de dissonância cognitiva, muitos consumidores aceitarão o argumento de venda para evitar serem vistos como uma pessoa pouco sofisticada, sem o conhecimento real necessário para apreciar plenamente o carro.
Os consumidores querem ser percebidos favoravelmente
A maioria das estratégias de marketing que empregam dissonância cognitiva no serviço de venda de um produto depende do nosso desejo de ser visto de maneira favorável - por exemplo, como sofisticado, moderno, conhecedor ou afluente. Normalmente, podemos não comprar o produto porque não nos interessa, é muito caro ou por qualquer outro bom motivo. Esse desejo compreensível de nos vermos favoravelmente motiva a compra, que é como uma estratégia de marketing que se baseia na dissonância cognitiva incentiva os consumidores a resolver a dissonância da situação.
Os limites da dissonância cognitiva na publicidade
As estratégias de dissonância cognitiva em marketing funcionam apenas dentro de certos limites. Geralmente, e de forma um tanto contra intuitiva, quanto mais forte for a visão do consumidor à qual a propaganda potencialmente se opõe, melhor a estratégia pode funcionar. Mas se a distância entre a visão do consumidor e aquela oferecida pela estratégia de marketing for muito grande, o consumidor pode rejeitar a abordagem e o produto. O resultado final pode ser um desdém ativo pelo produto ou pela empresa que o fabrica, junto com o próprio anúncio.
