Branding é o processo de comunicar uma proposta de venda única, ou diferencial, que diferencia um produto ou serviço da concorrência. Exemplos de técnicas de branding incluem o uso de logotipos, slogans, jingles ou mascotes.
Origens da palavra “marca”
A palavra “marca” refere-se literalmente ao processo em que os fazendeiros colocam uma marca em seu gado para identificar suas vacas individualmente. Além de comprovar a propriedade, essas marcas passaram a identificar a qualidade da carne. Por exemplo, alguns fazendeiros alimentavam o gado com sal para fazê-lo beber mais água antes de pesar, em um esforço para aumentar o preço de venda de cada vaca. Alguns fazendeiros também empurraram suas vacas para o mercado, ganhando músculos. Os pecuaristas que criaram suas vacas corretamente e cobraram um preço justo tinham uma “marca” melhor do que seus concorrentes.
Criação de uma marca
Se você vende shampoo, essa não é a sua marca, esse é o seu produto. Se você vende um shampoo sofisticado e caro que só é vendido em salões de beleza, essa é a sua marca - exclusividade e qualidade. Se você vende um shampoo de baixo preço em grandes lojas, essa é a sua marca - acessibilidade.
Você pode criar uma marca com base na qualidade, preço, confiabilidade, garantia, atendimento ao cliente ou outros fatores. Por exemplo, as ferramentas Craftsman ofereceram uma garantia vitalícia para seus produtos, criando uma marca centrada na alta qualidade. GoDaddy oferece suporte técnico gratuito 24 horas por dia, 7 dias por semana com seus serviços de hospedagem e site, tornando-a uma marca amigável para clientes de baixa tecnologia. A KFC vende apenas frango como produto principal, não pizza, tacos e hambúrgueres. Criou uma marca como especialista em frango frito.
Você pode construir uma marca usando sua estratégia de preços. Algumas empresas pretendem ter o produto mais caro em seu espaço, a fim de criar valor percebido ("Eles só poderiam vendê-lo por tanto se fosse o melhor!"). Baixar o preço para competir com marcas de pechincha prejudicaria a marca. Se a estratégia de preço alto não estiver funcionando, a empresa pode ter que girar, mudando a mensagem à medida que muda o produto de um item de alta qualidade para um produto confiável ou acessível ou eficaz. Isso criaria uma nova marca para o produto.
Uma empresa pode criar sua própria marca, especialmente se vender apenas um produto, como seguros ou bicicletas ou telefones. Ele comunicaria sua proposta de venda única (por exemplo, qualidade, acessibilidade, atendimento ao cliente ou garantia expansiva) usando mensagens consistentes.
Gestão da Marca
A gestão da marca é o processo de proteção da sua marca. Por exemplo, se você marca seu xampu como um produto exclusivo e de alta qualidade e começa a vendê-lo em grandes lojas para aumentar as vendas, você prejudicará sua marca ao baratear a imagem de seu produto. Você pode ver um aumento de curto prazo nas vendas e nos lucros, pois os consumidores que normalmente não poderiam pagar pelo seu produto correm para experimentá-lo, mas, eventualmente, os compradores o verão como um xampu barato e você perderá seus principais clientes.
Se você segmentar a geração Y com suas roupas de ginástica da moda e adicionar uma linha de roupas para idosos, você confundirá o mercado e fará com que seus clientes da geração Y o vejam de forma diferente.
Um gerente de marca garante que todos os novos recursos do produto façam sentido para a marca do produto, que quaisquer mudanças de preço não entrem em conflito com os objetivos da marca do produto e que os locais onde o produto é anunciado e vendido se alinhem com a estratégia da marca. Os gerentes de marca revisam os esforços de branding (mensagens) para garantir que eles apóiem e não entrem em conflito com a marca.
O papel dos quatro Ps
O mix de marketing consiste em produto, preço, local e promoção. As empresas devem abordar tudo isso no marketing. Eles devem desenvolver produtos e recursos que ofereçam a proposição de venda exclusiva correta. Eles devem definir o preço do produto corretamente para corresponder à marca que criaram. Eles devem vender os produtos de forma a atingir seus clientes desejados (por exemplo, online para clientes mais jovens, tijolo e argamassa para adultos de meia-idade, mala direta, catálogos e anúncios de TV de resposta direta para idosos).
Somente depois que os três primeiros Ps foram atendidos, as empresas promovem seus produtos. Portanto, publicidade, relações públicas, mídia social e promoções não são marketing. Eles são exemplos de comunicações de marketing (marcom) ou comunicações de marketing integradas (IMC).
O gerenciamento da marca inclui não apenas a criação, o preço e o uso de cadeias de distribuição corretas para vender seus produtos de forma que esses métodos se encaixem na estratégia de sua marca, mas também o envio de sua mensagem de forma consistente, como um logotipo específico, um slogan, um jingle exclusivo ou endossante de celebridade.
Exemplos de Branding
- KFC - “We Do Chicken Right”
- Nike - “Just Do It”
- Burger King - “Faça do seu jeito”
- Southwest Airlines - “Wanna Get Away?”
- Aflac - mascote e voz do pato
- Energizer - Coelhinho com mascote de tambor
- Geico - mascote Gekko com sotaque britânico
Exemplos de Branding Intra-Company
A Honda Motor Co. vende Hondas e Acuras, que competem entre si. Ou eles querem? A Honda sabe que os consumidores abastados não comprarão um Honda Accord ou Civic, então não estão perdendo nenhuma venda com a venda de Acuras. Eles também sabem que as pessoas que compram Accords and Civics não podem comprar Acuras, então a Honda não perderá nenhuma dessas vendas com a venda de Acuras. Isso permite que eles comercializem seus carros usando diferentes mensagens de marca.
A Proctor & Gamble é considerada um dos principais comerciantes do mundo com base na variedade de produtos que vendem com sucesso, incluindo marcas concorrentes. Por exemplo, a P&G fabrica e vende detergentes para a roupa Tide, Cheer, Gain, Dreft e Era. A pesquisa da empresa disse a eles que os consumidores desejam um dos cinco benefícios diferentes de um sabão em pó e, portanto, se a P&G vender apenas um detergente com uma proposição de venda principal e exclusiva (como um perfume fresco), eles perderão os outros quatro tipos de consumidores . A solução foi criar cinco marcas diferentes de detergentes. Como você pode ver, a mensagem não é a marca, o único benefício é.
Percepção errada de uma marca hoje
Infelizmente, muitos dos blogueiros de marketing de hoje estão perpetuando o mito de que o quarto P (promoção) é marketing e que uma marca é simplesmente a imagem de um produto ou serviço e uma mensagem consistente. Eles consideram um logotipo, mascote ou slogan um exemplo de uma marca. Você não pode marcar um produto ou serviço simplesmente usando um logotipo ou slogan. Você marca um produto usando os três primeiros Ps (Produto, Preço, Local) antes de criar sua estratégia de gerenciamento de marca e começar sua marca com o quarto P (Promoção).
Resumo
Branding é o processo de comunicar uma proposta de venda exclusiva para uma empresa, produto ou serviço, que foi formada usando estratégias de desenvolvimento, preço e distribuição de produto. O sucesso do branding depende de uma gestão eficaz da marca, que é o processo de comunicar de forma consistente a mensagem correta da marca aos consumidores com o uso de ferramentas como logotipos, mascotes, jingles e slogans.
