Vá em frente e perca-se _._ A porta está fechada e o profissional de relações públicas sentado à sua frente já ouviu tudo antes. Você quer saber duas coisas: como seu concorrente mais feroz, que anda pela cidade como se fosse o dono do lugar, sempre consegue chegar às manchetes? Por que você não consegue se virar sem ver seu nome ou rosto em algum lugar?
Você provavelmente não teria convocado um profissional de RP para uma entrevista, a menos que tivesse uma ideia das respostas. A publicidade custa caro, mas não é ótima para construir relacionamentos com os clientes. Certamente não chega às manchetes. Para isso, você precisa de relações públicas, desde que tenha uma noção clara de suas metas e objetivos. RP não é nada senão repleto de oportunidades.
Comece com uma definição
Como seus colegas, você pode ser a favor de gastar dinheiro com RP, divirta-se arregaçar as mangas e participar de RP, mas ainda assim vê a RP como uma entidade misteriosa. Muitas pessoas associam isso ao gerenciamento de crises, o que é verdade. Algumas pessoas pensam que os profissionais de RP escrevem muitos comunicados à imprensa e os apresentam à mídia, o que eles fazem. Outras pessoas acham que os profissionais de RP sorriem muito quando distribuem canetas e camisetas em eventos públicos, o que também fazem, pelo menos até ficarem sem estoque.
Se RP fosse um iceberg, você precisaria ficar à distância para avaliá-lo completamente e apreciar todos os seus contornos. Um close-up pode revelar alguns detalhes, mas não a imagem inteira. As relações públicas não são definidas por uma qualidade, mas por muitas.
A Public Relations Society of America pode ajudar com uma definição geral:
"Relações públicas é um processo de comunicação estratégica que constrói relacionamentos mutuamente benéficos entre as organizações e seus públicos."
Relações públicas visam vários públicos
Pode não ser a palavra mais elegante do dicionário, mas "públicos" é extremamente significativa, até porque constitui a primeira metade do termo "relações públicas". Uma pequena empresa tem muitos públicos potenciais, começando com seus funcionários, investidores, clientes e fornecedores e se espalhando para fontes externas, como residentes da comunidade, a mídia, representantes eleitos e outros funcionários do governo.
Esses públicos podem ter necessidades, desejos, interesses e motivações semelhantes, o que é raro, ou podem ter concorrentes, o que é de se esperar. Depois de alinhar metas e objetivos com esses grupos, cabe ao proprietário da pequena empresa decidir para onde direcionar a campanha de relações públicas.
RP envolve ótimas narrativas
Indiscutivelmente, a campanha de RP mais eficaz tem um foco estreito, o que significa que se dirige a um ou dois tipos de público por vez. As campanhas mais elaboradas têm um tema, o que torna as ordens de marcha de qualquer profissional de RP mais fáceis de cumprir quando você considera que as relações públicas:
- Deve polir a imagem de uma organização;
- Muitas vezes é persuasivo;
- Envolve a narração de histórias em muitos canais; e
- Requer repetição hábil.
Diz Forbes:
"Um bom profissional de RP analisa a organização, encontra as mensagens positivas e traduz essas mensagens em histórias positivas. Quando as notícias são ruins, eles podem formular a melhor resposta e mitigar os danos."
Coloque Metas e Objetivos no Contexto de um Plano
A essa altura, parte do nebuloso mistério de RP já deveria estar se dissipando. Antes de dar uma olhada clara em como delinear metas a partir de objetivos, pode ajudá-lo a ver como elas se encaixam em um plano de RP, que orienta uma campanha.
As 10 etapas em um plano abrangente incluem:
- Identificar o público-alvo (os públicos ideais);
- Elaboração de metas de RP;
- Elaboração de objetivos de RP;
- Definindo estratégias;
- Definição de táticas para as estratégias;
- Planejamento de outras atividades de RP;
- Estabelecer um método de avaliação contínua que permite ajustes à medida que a campanha avança;
- Determinar os materiais necessários para a realização da campanha;
- Criação de um orçamento; e
- Elaboração de um cronograma e lista de tarefas.
Metas e objetivos unem-se
Metas e objetivos são facilmente misturados - e tão facilmente confundidos. No entanto, eles são diferentes, com metas focando no que você deseja alcançar e objetivos explicando como você irá alcançá-lo.
Em geral, os objetivos de uma campanha de RP focam no quadro geral e, portanto, tendem a ser:
- De natureza geral;
- Não medido;
- Desafiador, mas alcançável; e
- Enraizado na missão empresarial.
Enquanto isso, os objetivos de uma campanha de RP são mais precisos e, portanto, costumam ser:
- Conciso e explícito;
- Preciso e mensurável;
- Sensível ao tempo; e
- Orientado para resultados.
Considere algumas metas de RP para a eternidade
Antes de considerar possíveis emparelhamentos objetivo-objetivo, reserve um momento para revisar alguns objetivos comuns e bem-intencionados de RP. Eles podem ser vagos sem o objetivo auxiliar:
- Sensibilização;
- Gerando interesse;
- Promoção de boa vontade;
- Reforçar / polir a imagem da marca;
- Fornecimento de informações; e
- Criando demanda.
Todos parecem bons - até maravilhosos - mas imagine que você é o dono de uma nova pizzaria na cidade e seu concorrente mais feroz mostrou talento para ter seu nome estampado por toda a cidade.
Nesse caso, seus objetivos podem ser um pouco mais ambiciosos. Você já pode estar pensando no futuro sobre como gerenciar seu RP, principalmente gerenciando sua reputação e seu relacionamento com os clientes, juntamente com algumas das tarefas específicas de marketing.
Metas intangíveis atendem a objetivos tangíveis
Nesse caso, você vincularia essas ambições a seus objetivos de maneira coesa, assim:
- Objetivo 1 (gestão de reputação): Apresente a pizzaria aos residentes, posicionando-a como um lugar convidativo para comer uma fatia rápida ou se acomodar para uma noite relaxante. Objetivo: Ofereça open houses no salão todos os sábados à tarde, com cada 10 visitantes ganhando uma pizza de 14 polegadas grátis.
- Objetivo 2 (gestão de relacionamento): Promova a valorização dos dois diferenciais do salão: o uso de ingredientes frescos de agricultores locais e sua técnica de cozimento no forno. Objetivo: Hospede passeios e degustações do salão duas vezes por semana, alternativamente, convidando grupos de alunos, pais, professores e outros empresários.
- Objetivo 3 (gerenciamento de tarefas): Comece a atrair multidões à medida que o salão se torna a opção preferencial da comunidade para pizza na sexta à noite. Objetivo: Hospede promoções 2 por 1 nas noites de sexta-feira por três meses.
Siga em frente com GOST
Mudar da natureza um tanto ampla das metas para a natureza mais precisa dos objetivos é uma prática excepcional para a próxima fase de sua campanha de RP: planejar estratégias e táticas.
O desenvolvimento da estratégia força você a descobrir o que vai fazer para atingir seus objetivos, enquanto as táticas definem os procedimentos. Pense na estratégia como sendo o seu destino - o foco da visão geral novamente - e as táticas como as etapas específicas que você dará para chegar lá. Os quatro elementos devem ser tão unificados que não é de se admirar que haja um acrônimo útil para mantê-los todos corretos: GOST, que significa metas, objetivos, estratégia e táticas.
Muitos proprietários de pequenas empresas apreciam as táticas acima de tudo. Você também pode. As táticas geralmente exigem trabalho prático, colocando os proprietários de negócios frente a frente com clientes em potencial. Além do mais, não importa o quão polido e experiente seja um profissional de RP, ninguém pode igualar a paixão e o zelo de um proprietário de pequena empresa por seu próprio negócio. As táticas são seu domínio, até um T.
