Se ainda não aconteceu com você, provavelmente é apenas uma questão de tempo: você e sua equipe estão revisando ideias de anúncios para servir como âncora de uma nova campanha de marketing. Os proponentes da campanha estão entusiasmados e falam tão rápido que mal fazem uma pausa entre as frases. Outros membros da equipe estão assentindo silenciosamente, enquanto outros não mostram nenhuma reação visível. Você se pergunta: "Como essa equipe - as pessoas que você contratou - pode registrar respostas tão diferentes para o mesmo conjunto de ideias?"
Se você acredita que propaganda é arte, e arte representa uma tentativa de comunicação, então o processo de avaliação também é um tanto subjetivo. Infelizmente, essa noção nobre pode deixar você, o proprietário de uma pequena empresa, com uma difícil decisão a tomar: como você reconcilia todos esses pontos de vista subjetivos? Nesse caso, você ficará aliviado em saber que bons anúncios apresentam certas qualidades, com alguma sobreposição entre mídia impressa, TV e rádio.
Compreenda as características gerais da mídia publicitária
Suas próprias experiências como consumidor são um bom ponto de partida para sua curva de aprendizado sobre anúncios eficazes. Quer você tenha crescido lendo jornais e revistas, assistindo TV ou navegando pela internet, pense no que o atrai nos anúncios, independentemente do meio. Seus instintos devem servi-lo bem quando você analisa anúncios em potencial para sua empresa.
Provavelmente, os anúncios de que você mais se lembra e / ou gostou mais:
- Conectado com você de alguma forma.
- Informações fornecidas de forma rápida e sucinta. Foram memoráveis. Foram facilmente lembrados (e talvez até mesmo imitados). * Incluiu um apelo à ação.
Como proprietário de uma pequena empresa, os anúncios que você dá luz verde devem complementar sua estratégia de marketing; caso contrário, você fará um exercício de futilidade - e um exercício caro. Como disse o professor de marketing Jef I. Richards: “Criatividade sem estratégia é chamada de arte; criativo com estratégia é chamado de publicidade. ”
Compreenda as características da mídia impressa de publicidade
David Ogilvy pode ter concordado com essa avaliação contundente. Como um dos atores-chave mais influentes na área, ele ofereceu conselhos práticos aos redatores de anúncios impressos que trabalharam para a Ogilvy & Mather: “Em média, cinco vezes mais pessoas lêem a manchete do que o corpo do texto. Depois de escrever seu título, você gastou oitenta centavos de seu dólar. ”
Portanto, a manchete de um anúncio - assim como a manchete de um artigo de jornal - reina suprema. O tamanho da fonte deve se destacar e talvez estar em negrito também. Anúncios impressos eficazes também:
- Atrair atenção. Os insiders referem-se a isso como o "fator de atração", ou a capacidade de um anúncio de atrair os leitores. Mas não existe uma fórmula secreta para misturar um coquetel de fator de atração. Um anúncio vencedor pode conter muitos elementos ou pode ser relativamente esparso. (O espaço em branco também chama a atenção.) Se você ou sua equipe encontrarem a combinação certa, você pode ser o próximo milionário de amanhã.
- Prenda essa atenção, pelo menos o tempo suficiente para o leitor absorver o conteúdo do anúncio. Sim, as imagens sexy vendem, mas o humor também. * São ancorados por uma imagem irresistível (uma foto ou ilustração).
- Enfatize os benefícios em vez de recursos.
- Incluir cor, embora anúncios estritamente em preto e branco possam ser atraentes se houver simetria com o produto ou serviço. * São simples de entender, com uma mensagem convincente que se destaca.
- Inclui um recurso memorável, como um slogan (que muitas pessoas também chamam de slogan).
- Contém uma frase de chamariz, tanto na forma de uma diretiva (que é assertiva) ou um convite (que é mais sutil) para dar o próximo passo.
- Complemente a marca de uma empresa. Às vezes, até as grandes empresas cometem o erro de pensar que os consumidores apreciarão um anúncio ousado / polêmico / ousado que vai contra sua imagem corporativa. Mas geralmente não é o caso. Uma coisa é ser ousado e correr riscos ocasionais com a publicidade; outra é gerar polêmica que se reflete tão mal em seu bom nome que você deve cancelar um anúncio e depois pedir desculpas por ele.
Compreenda as características da mídia publicitária na TV
Peter Drucker sabia algumas coisas sobre erros corporativos. Tido como o “pai da gestão moderna”, ele também fez algumas observações memoráveis sobre marketing e publicidade, tais como: “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se adapta a ele e se vende sozinho”.
Pode parecer que o processo de criação do anúncio é fácil. Mas não foi isso que Drucker quis dizer. Como bons atores, boa publicidade parece sem esforço. Anúncios de TV eficazes também:
- Estabeleça uma conexão emocional com os espectadores. Dos três meios, a TV tem a maior chance de criar tal conexão porque combina o poder da impressão (palavras e imagens) e a influência do rádio (áudio) com a ação ao vivo. Duas emoções são especialmente eficazes para desencadear essas conexões, diz a Nielsen Corporation, uma empresa global de pesquisa de marketing. E essas duas emoções são humor e empatia.
- Conte uma história, às vezes em uma série de comerciais. Parte do motivo pelo qual o marketing de conteúdo está dominando o mundo do marketing é porque os profissionais de marketing aprenderam que os consumidores respondem bem às histórias - “histórias de sucesso” sobre produtos, histórias sobre consumidores como eles próprios e histórias de esperança. Essas histórias ajudam a criar uma conexão emocional com a empresa, o que, por sua vez, pode incutir a lealdade do cliente. Histórias claras, simples e otimistas parecem ter melhor repercussão entre os consumidores.
- São memoráveis se não imitável, ajudado por uma mensagem provocativa, um jingle cativante ou uma celebridade popular. Anúncios de TV eficazes fazem as pessoas falarem, especialmente nas redes sociais, e podem ser uma grande vantagem para o proprietário de uma pequena empresa.
Comemore uma marca na forma de exibir um logotipo ou mascote corporativo, e fazê-lo no início e com frequência ao longo de um anúncio. Os telespectadores ficam distraídos e inconstantes, então, se não forem atraídos por um anúncio nos segundos iniciais, é improvável que se envolvam com ele. Com a repetição, essas imagens se tornam familiares -
e a familiaridade gera reconhecimento que chama a atenção.
Como diz Nielsen: “Um anúncio forte que constrói conexões emocionais e comportamentais com os consumidores não só ajudará a impulsionar as vendas da marca, mas também poderá impulsionar a lealdade à marca a longo prazo e a equidade no futuro.”
Compreenda as características da mídia de propaganda em rádio
O rádio é o meio mais difícil de construir tais conexões, e é precisamente por isso que muitos escritores preferem criar anúncios para esse meio acima de qualquer outro. As demandas do rádio os mantêm focados na criação de um anúncio “enxuto” que literalmente não pode se dar ao luxo de medir as palavras.
Como Leo Burnett, o criador de ícones como o Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger e Charlie the Tuna, disse sobre benefícios versus recursos: “Não me diga o quão bom você faz; me diga o quão bom isso faz Eu quando eu uso. "
Anúncios de rádio eficazes também:
- Capitalize nas linhas de abertura com um "gancho" - um dispositivo que chama a atenção. * Aproveite as habilidades visuais dos ouvintes, se não sua imaginação. Realmente não há escolha aqui; ao contrário da mídia impressa e da TV, o rádio não possui recursos visuais. E os ouvintes de rádio frequentemente estão ocupados com outras tarefas - trabalhando, dirigindo, pagando contas - enquanto sintonizam sua estação favorita. Se isso parece muito assustador, tente inspirar-se em suas músicas favoritas. Em algum momento, eles capturaram sua imaginação.
- Exale simplicidade. As palavras em anúncios de rádio devem ser simples de entender. As frases devem ser simples de decifrar. E a mensagem principal deve ser simples de seguir. Mas simplicidade não deve ser confundida com ser simplório _._ De qualquer forma, os consumidores estão ficando mais sofisticados e esperam polimento e sutileza na publicidade, o que refletirá bem em seu negócio.
- Apresente uma oferta e um apelo à ação. Alguns profissionais de marketing podem colocar a palavra “urgente” antes de “apelo à ação”, mas todos já ouviram anúncios de rádio irritantes que exageram na mensagem. A chave, novamente, é o equilíbrio.
Com o tempo, você e sua equipe devem desenvolver uma ideia clara do tipo de anúncio mais eficaz para o seu negócio. Rastrear os anúncios ajudará, mas vale a pena lembrar que os consumidores geralmente precisam de vários “toques” - um termo de marketing para “encontros” - com uma empresa antes de agirem. Em outras palavras, eles podem dizer que sim, seu anúncio de rádio inteligente os levou a pegar o telefone e ligar para você. Mas eles também podem ter visto um de seus anúncios impressos e ouvido um vizinho falar bem de você.
Ao encontrar sua “voz publicitária”, é melhor dar um passo em falso ocasional do que parar de anunciar sua empresa. Os erros podem ser corrigidos e também são assim que você aprende. Além disso, como disse Henry Ford, “parar de anunciar para economizar dinheiro é como parar o relógio para economizar tempo”.
