Atividades antiéticas na área de marketing

As aulas de direito podem ter proporcionado adaptações na faculdade, mas, no que diz respeito a muitos instrutores, são as aulas de ética que são mais difíceis de ministrar. Considerando que a lei é muitas vezes uma questão de preto e branco - certo e errado - a ética muitas vezes abrange uma área nebulosa cinza, sombreada por julgamentos subjetivos, mas informada por uma sensibilidade do "eu sei quando vejo".

Exemplos de comportamento antiético podem ajudar a definir as áreas cinzentas, especialmente quando se trata de práticas antiéticas de marketing. Quando você é proprietário de uma pequena empresa, há boas chances de que pelo menos um de dois eventos obscureça sua porta ao longo da vida de seu negócio: um comerciante suspeito tentará induzi-lo a participar de práticas de vendas antiéticas ou você ficará apoplético por um concorrente que os envolve para minar o seu negócio. Por essas razões, é aconselhável aprofundar sua compreensão das práticas éticas e antiéticas de marketing e consolidar essas informações aprendendo alguns exemplos comuns de marketing antiético. Você deve a si mesmo e à sua pequena empresa elevar a ética acima da noção útil que muitos instrutores plantam na mente de seus alunos no primeiro dia de aula - que a ética às vezes é melhor definida pelo comportamento que as pessoas teriam apenas se suas mães estavam olhando por cima do ombro.

A definição antiética de marketing da AMA

A American Marketing Association é mais do que uma administradora e defensora da ética do marketing na sociedade; desde seu preâmbulo, você pode supor que as pessoas que delinearam a ética da associação tinham algumas mães criteriosas.

A AMA mergulha no pool de definição de ética, invocando valores, que diz "servem como o critério para avaliar nossas próprias ações pessoais e as ações dos outros ..."

“Como profissionais de marketing, reconhecemos que não apenas servimos nossas organizações, mas também agimos como administradores da sociedade criando, facilitando e executando as transações que fazem parte da economia maior. Nesta função, espera-se que os profissionais de marketing adotem as mais altas normas éticas profissionais e os valores éticos implícitos em nossa responsabilidade para com as várias partes interessadas (por exemplo, clientes, funcionários, investidores, pares, membros do canal, reguladores e a comunidade anfitriã). ”

A AMA identifica os valores fundamentais como honestidade, responsabilidade, justiça, respeito, transparência e cidadania. Vale a pena aprender como a AMA explica como atingir esses objetivos. Mas em pinceladas gerais, ele prepara o terreno para esses valores, definindo-os como:

  • Honestidade ou franqueza nas negociações com clientes e partes interessadas. Responsabilidade ou aceitação das consequências das decisões e estratégias de marketing. Equidade, ou equilíbrio justo entre as necessidades do comprador e os interesses do vendedor. * Respeito ou reconhecimento da dignidade humana básica de todas as partes interessadas.
  • Transparência ou criação de um espírito de abertura nas operações de marketing.
  • Cidadania, ou cumprimento das responsabilidades econômicas, jurídicas, filantrópicas e sociais que atendem às partes interessadas.

A Profitable Venture compara a busca desses valores a práticas antiéticas de marketing, e pesa as consequências dizendo que:

  • “O marketing ético envolve fazer afirmações honestas e satisfazer as necessidades dos clientes potenciais e existentes. Ele aumenta a credibilidade e a confiança, desenvolve a fidelidade à marca, aumenta a retenção de clientes e faz com que eles espalhem a palavra sobre os produtos ou serviços que você está comercializando. ”*“ O marketing antiético, por outro lado, pode enviar sinais errados sobre seus produtos e serviços , destrua a reputação da sua marca e possivelmente leve a problemas legais. Isso explica por que você deve evitá-los como uma praga. ”

Práticas antiéticas em marketing

Evitar práticas de marketing antiéticas também pode ajudar uma empresa a evitar outras consequências, como perder a boa fé e a lealdade dos clientes e comprometer a lucratividade. As piores práticas do grupo são:

  • *Errôneo declarações, o que pode colocar uma empresa em problemas jurídicos com a Federal Trade Commission e sua verdade na provisão de publicidade. A FTC espera que as alegações de publicidade sejam apoiadas por evidências, o que provou ser um padrão difícil para alguns fabricantes de cigarros quando originalmente promoveram seus produtos como sendo “saudáveis”. Claro, nem todas as alegações são prováveis, e é aí que alguns profissionais de marketing tentam deliberadamente confundir a linha com alegações exageradas e exageros, que são outras formas de marketing antiético. Os consumidores podem fazer ouvidos moucos a um produto que afirma ser "o melhor" e são conhecidos por desdenhar o marketing que promete "transformar suas vidas" ou "torná-los a inveja de todos os seus amigos".Distorcendo fatos para confundir ou enganar intencionalmente os consumidores. Um exemplo clássico: marcar um produto como livre de açúcar ou calorias quando ele de fato contém algum açúcar e calorias, ou proclamar um produto como “saudável” quando está carregado com carboidratos e sódio.
  • Fazer comparações falsas ou enganosas sobre um produto rival. Muito mais prevalente há 20 anos entre os produtos de consumo geral, você ainda pode ver esse surgimento no setor de tecnologia. (Pense em smartphones.) A competição tende a ser acirrada quando os rivais recorrem a comparações lado a lado. E os consumidores podem achar essa técnica útil, desde que as informações sejam precisas e verdadeiras.
  • * Incitando* medo ou aplicação de pressão desnecessária. As “ofertas por tempo limitado” são notórias por este último, o que é bom se um prazo realmente existir e o tom não soar ameaçador.
  • Explorando emoções ou um evento de notícias. Esses casos surgem de vez em quando e, em seguida, saem rapidamente quando os consumidores reclamam de se sentirem manipulados. Foi o que aconteceu depois dos ataques terroristas de 11 de setembro, quando alguns anunciantes tentaram despertar simpatia - para os nova-iorquinos, bombeiros e sobreviventes - ao mesmo tempo que vendiam seus produtos.
  • Estereotipagem ou retratando mulheres como símbolos sexuais apenas para chamar a atenção para um produto. “Embora possa ser intuitivo usar modelos em anúncios de produtos de beleza e cosméticos, ter modelos seminus em anúncios de geradores, máquinas pesadas, smartphones e outros produtos não fortemente relacionados às mulheres é absurdo e antiético”, diz Profitable Venture.
  • * Desprezador referências a idade, sexo, raça ou religião. Muitos quadrinhos profissionais aprenderam da maneira mais difícil que a linha entre o humor e o mau gosto pode ser dolorosamente tênue. Pode ser mais fácil ver se o humor contém um insulto ou uma depreciação que o faz fazer uma careta.* Doutorando fotos ou usando fotos que não são representações autênticas. A maioria das pessoas espera que os fotógrafos e videomakers profissionais aproveitem ao máximo a iluminação e os close-ups. Mas os produtos acabados devem ser representações precisas, livres de retoques e outras técnicas de aprimoramento projetadas para enganar.* Plagiar* um competidor. Para o proprietário de uma pequena empresa, descobrir que um concorrente copiou ou invadiu um slogan, uma postagem de blog ou uma promoção pode ser doloroso -

    ou irritante. A realidade é que o plágio provavelmente acontece com mais frequência do que a maioria dos empresários jamais saberá, por causa da internet. * Spammingou enviar e-mails não solicitados para clientes em potencial. O FTC permite uma oportunidade de negócio. Depois disso, uma empresa viola a lei CAN-SPAM. Em vigor desde 1993, a lei também proíbe informações de cabeçalho falsas ou enganosas e linhas de assunto enganosas.

Os consumidores esclarecidos de hoje fazem mais do que registrar um “Tsk-tsk” desaprovador sobre tais práticas antiéticas de marketing. Noventa por cento dos consumidores em uma pesquisa com 10.000 pessoas conduzida pela Cone Communications disseram que boicotariam uma empresa se soubessem que ela estava se envolvendo em um comportamento antiético ou irresponsável. E aproximadamente a mesma porcentagem disse que espera que as empresas “operem com responsabilidade” - talvez muito como suas próprias mães lhes ensinaram.

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